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品牌战略规划切勿迷信洋理论!

2010-10-13 09:13:49 来源:中华品牌管理网 作者:翁向东 浏览:2080
大师特劳特的品牌定位理论以一种“投之四海而皆准”的真理般的姿态来到了中国大地。

理想状态下,理论是为了解释现象并指导实践而存在的;然而遗憾的是,很多大师理论,由于它过于耀眼的光环,往往令初学者迷离了理性的双眼,陷入盲目的崇拜而成为教条。教条和理论最大的区别就在于:它不屑于解释现象,而总是驱使人们去改变现象以适应教条。理论远离了它的初衷,这恐怕是治学严谨的大师门始料不急的尴尬。

    而目前在中国,伟大的定位理论正在遭到这种“教条式”的误读。

    很多人手持《定位》红宝书宣布,中国的本土品牌要想取得成功,也必须像西方品牌那样(如可口可乐、宝洁等),严格遵守定位法则,一个品牌旗下只能有一种或一小类产品,生产新产品,就一定要推出新品牌,否则会令“消费者的想法失去焦点”,对品牌的认识发生模糊,而另竞争对手有机可乘。而对于已经实施了品牌延伸的企业,这些教条主义者则无视人家的成功,将品牌现状与延伸前的定位做一番比较后称,品牌在消费者心目中的定位已经不再清晰。

    笔者认为,这种观点至少包含了以下几点疏漏之处:

    一、对“定位”的定位有待商榷。

    任何一种营销理论,无论它产生与什么年代,无论它拥有多么辉煌的实践历程,它都仅仅是一种解释市场现象,指导时常实践的方法论,而决不是市场营销的战略目标本身。

    但大师理论的耀眼光辉往往令人双眼迷离——有人就不断鼓吹,要求企业将定位做为企业宏伟的战略目标来实现,要毕生以在消费者“心智”中获得数一数二的“地皮”而奋斗,只差没有要求对“定位”顶礼膜拜。

    到沙漠寻找石油的人会先找到绿洲作为基地,但决不会将绿洲本身作为“战略目标”。谁都明白,绿洲只是跳板,石油才是目标。美国人把萨达姆统治下的伊拉克定位为“邪恶轴心”国家之一,但傻瓜都看的出来,定位根本不是美国的战略目标,他的目标是倒萨,是获得石油。可见,定位应该是一种先进的营销方法论,而企业的战略目标永远只能着眼于更完美的投入产出比。

    当然,我们理解沙漠里干渴的探油者找到泉水时的狂喜,但狂喜也不能失去理智,喝够了水,我们的目标依然是石油。

    这种对定位过高的“定位”和教条式的崇拜显然是犯了逻辑的错误。这个遗憾的逻辑错误从一开始就导致对大师理论初衷的严重背离。

    二、对洋定位理论产生的初衷不明确,盲目照搬定位理论在西方的某些实践经验。

    事实上,品牌定位的出发点是,占领消费者的“心智资源”,从而集中力量,充分、高效地率利用资源,低成本高效率地创建、传播品牌,从而获得更有利的投入产出比。而品牌延伸倒正是充分利用了品牌现有资源,集中力量将品牌在现有基础上进行方向明确的扩张,从而低成本地壮大品牌实力。

    机械教条的定位观却恰恰背离了这一初衷:本土企业基本上没有百年的雄厚“家底”,缺乏足够的宣传推广资金,能够同时在市场上轻松地支撑起多个品牌。如果真的为了定位而定位,硬要规定每个新产品都必须推出一个新品牌,多品牌占领市场的话,很可能新产品在消费者还没来得及认识它的时候就已经“力竭而亡”——连与消费者见面的机会都没有,知名度先天不足,还谈何“清晰定位”?!

    真正面对现实的企业家通常不会如此甘冒奇险,他们同样熟知定位理论,懂得充分利用品牌现有的资源:高知名度和美誉度以及在某一领域的威望,将其延伸到相关的新产品,使新产品天然的获得强大的品牌支持,并大大增加市场曝光机会,从而更轻易地获得市场。

    定位理论在西方的实践之所以是现在这个状态,首先是因为西方市场经过长期发展,竞争已是空前激烈,市场高度细分,并且每个细分市场都出现了具有统治(品牌、产品、渠道等各个方面)实力的霸主,新产品的定位只能在夹缝中求空隙,求生存,否则就会陷入霸主的阴影难见天日,同时品牌延伸的风险极大,很容易被新市场上的原由霸主击溃;其次,西方实施品牌单一定位、多品牌战略的企业(如宝洁),无不是已经建立了庞大的企业帝国,完全可以同时支持自己庞大的品牌家族在各个市场上的征伐。而目前中国市场竞争的激烈程度在国人看来似乎已很激烈,但与发达国家相比完全是轻量级的、低水平的,许多行业还远未出现霸主品牌。很多细分市场是一片空白,等待统治者的出现。在这种环境下,如果照搬定位理论在西方的实践经验,大量“烧钱”推新品牌,或等待企业有足够资金支撑新品牌后再去占领空白市场,其结果可想而知。

    外部环境和自身实力不同,定位理论在中国当然要有自己富有中国特色的实践!

    三、对洋理论本身没有深刻理解,断章取义难免偏颇。

    大师在谈到定位的方法时,其中有一条就是“再定位”。再定位,也就是重新定位,意即调整事物(例如产品)在消费者心目中所保持的原有位置与结构,使事物按照新的观念在消费者心目中重新排位,调理关系,以创造一个有利于自己的新的秩序。海尔在最初是以宣传自己冰箱的品质优良作为定位,而在产品延伸之后,很快就突出了“中国造”、“国际化,向国际营销商授权”、“真诚”等新的空间更广阔品牌定位,而实现了品牌延伸,而不是傻乎乎地一类产品用一个品牌。

    可见,大师的定位理论本身也就包含了品牌延伸、再定位的辨证内容。品牌通过适当调整原有定位,向更广阔,更有利的舞台延伸完全是可行的,并一定会造成所谓的“印象模糊”。所谓的定位并不是一成不变,而是一定是根据市场、消费发展趋势而不断调整,及时把握时机,延伸品牌,该出手时就出手!

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